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用品牌驅(qū)動獲利成長
作者:佚名 日期:2002-11-29 字體:[大] [中] [小]
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實(shí)力媒體集團(tuán)亞洲區(qū)首席執(zhí)行官楊東念
品牌資歷:18年
個人簡歷:曾任Omnicom、Publicis Groupe SA等公司資深媒介經(jīng)理,1996年擔(dān)任香港實(shí)力媒體公司的CEO,2001年成為實(shí)力媒體集團(tuán)亞洲區(qū)的CEO。實(shí)力媒體集團(tuán)是亞洲最大的媒體專業(yè)代理集團(tuán),寶潔、可口可樂、索尼、匯豐銀行等知名企業(yè)均為其客戶。楊東念是驅(qū)動實(shí)力媒體在亞洲擴(kuò)張的戰(zhàn)略性人物,實(shí)力媒體在中國就占有中央電視臺超過三分之一的廣告代理份額。
廣告界通常放太多精力在做品牌廣告,而不去看是否這些品牌廣告有助于銷售。重要的是品牌經(jīng)驗(yàn),當(dāng)消費(fèi)者看到索尼、三星、戴爾等品牌圖像,馬上聯(lián)想到的是該品牌帶給他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)大家提到品牌建立或是廣告時,常常第一個想到的是電視廣告,但是其實(shí)還有很多方式,可以與消費(fèi)者溝通,比如透過手機(jī)的無線數(shù)據(jù)、各種戶外活動、銷售渠道的環(huán)境陳列、贊助公關(guān)等。
廣告客戶在乎的是,如何將營銷支出轉(zhuǎn)成營收。過去30年,只要是消費(fèi)者持續(xù)買產(chǎn)品,廠商就持續(xù)投入廣告,但是近兩年,廠商將廣告經(jīng)費(fèi)視為成本,減少廣告預(yù)算來增加獲利,快速消費(fèi)品公司一年花營收的7%至12%作為廣告支出,而他們的獲利率在下滑,所以他們都想降低廣告支出?鐕驹谥袊,情況也類似。
一些質(zhì)疑品牌廣告的人說,這些公司花太多的錢在廣告上。我們的做法是,重新架構(gòu)品牌戰(zhàn)略,用不同的方式傳遞品牌信息,減少支出,增加客戶的獲利。
過去營銷預(yù)算是由營銷總監(jiān)決定,現(xiàn)在卻大幅度地變成首席執(zhí)行官與財(cái)務(wù)官的課題。首席執(zhí)行官會更經(jīng)常地問,為何我們要花那么多錢?這也很危險(xiǎn),因?yàn)樗麄兛赡苋狈φw的品牌創(chuàng)意策略與媒體計(jì)劃。
我們公司有一半的人在做媒體計(jì)劃,花很多的時間做調(diào)研,不單是媒體廣告的調(diào)研,更多的是消費(fèi)者行為的研究,深入探討電視、報(bào)紙、戶外媒體、公關(guān)活動的品牌營銷,與消費(fèi)行為的相關(guān)性,我們試圖預(yù)測不同營銷方式與品牌建立的關(guān)系。像星巴克咖啡沒有很多的廣告,卻有很好的品牌認(rèn)知度,就只是透過市中心店面形象的溝通傳遞。
我們的專長就是透過選擇正確的溝通媒體來建立公司品牌。當(dāng)然廣告還是最大的一塊,但是愈來愈多的品牌傳播方式正在形成。
品牌不只代表有創(chuàng)意、具藝術(shù)感的廣告,更涉及一系列的經(jīng)營策略。品牌是一套經(jīng)營方案,包括定價(jià)、產(chǎn)品外貌、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、商家信譽(yù)等,公司的首席執(zhí)行官必須為此負(fù)很大的責(zé)任,去構(gòu)建良好的品牌資產(chǎn)。